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「无限王者团」裂变IP,「虚拟偶像」的可能性

[导读]: 原标题:「无限王者团」裂变IP,「虚拟偶像」的可能性 背靠《王者荣耀》的大IP乃至腾讯的生态与资源,可以成为无限王者团的优势,...

原标题:「无限王者团」裂变IP,「虚拟偶像」的可能性

背靠《王者荣耀》的大IP乃至腾讯的生态与资源,可以成为无限王者团的优势,但这并不意味着它成功的必然性。行业尚存的诸多空白之处,让整个团队必须在很多方面完成从无到有的构建,在一周年之际,这种更类似于真人偶像的经纪团队打造路径已经初步形成,展现着可能性。

作者 | 周亚波

尽管电影尚未正式上映,但仍然会有人在持续在B站上观看《紧急救援》的电影片尾曲。有人“奔着男团的五位成员而来”,也有人从歌词和基调中与整个2020年上半年“抗疫”的主旋律相联系。

“一往无前的态度,烙印在灵魂深处,不知疲倦要在日暮前奔赴。”贯穿全曲的、致敬电影主角——海上救援队的歌词,天然地与整个社会当中一往无前、无悔守护的英雄形象相呼应。而“无限王者团”的五位男团成员,也用自身有辨识度的形象与声线,再一次完成了对公众的认知刷新,在已公布的春节档电影的音乐数据中也名列前茅。

「无限王者团」裂变IP,「虚拟偶像」的可能性

作为国内第一部由虚拟偶像演唱片头片尾曲的院线电影,腾讯影业促成了《紧急救援》与无限王者团这次史无前例的跨界尝试。国民游戏《王者荣耀》是当代年轻群体熟知IP符号,在成熟的商业制片体系下,如何让成团刚满1年的无限王者团成为电影片尾曲的演唱者,而无限王者团又是否能完成电影音乐宣推渠道的重要任务?在达成合作共识之前,《紧急救援》制片方、腾讯影业以及无限王者团经纪团队,也经历了一个说服的过程,在《王者荣耀》本身庞大的用户基数外,需要在用户群像、消费场景以及音乐作品质量本身达成标准。

还有一些数据也表达着无限王者团的可能性。4月底,QQ音乐联合《王者荣耀》为第四届“五五开黑节”特别打造“王者音乐周”,《王者荣耀》携手腾讯音乐娱乐集团“大玩+”联合出品的无限王者团EP的预约量第二天就打破了QQ音乐平台记录,成为首个预约突破42万的专辑。五月,无限王者团先后联手《GQ》、《NYLON》进行杂志拍摄,完成时尚圈跨界。

「无限王者团」裂变IP,「虚拟偶像」的可能性


管中窥豹,这反映着“无限王者团”在2019年5月正式“成团”后一直以来的探索过程:背靠《王者荣耀》的大IP乃至腾讯的生态与资源,可以成为无限王者团的优势,但这并不意味着它成功的必然性。行业尚存的诸多空白之处,让整个团队必须在很多方面完成从无到有的构建。

与其他诸多“虚拟偶像”不同的是,无限王者团的路线,已经逐渐成长为通过作品的发布和跨界的合作中树立人设,不断对外提升自身认知度的同时,尝试与合作品牌方共赢。

在这种思路下,一系列的资源整合与对内、对外的合作的过程本身,也成为了无限王者团在这一年当中宝贵的经验。

01 | 用户

根据极光统计数据,截止2020年3月,发布四年有余的《王者荣耀》仍然是覆盖用户最多的手机游戏,渗透率高达17.7%。2020年Q1,《王者荣耀》的日均使用时长总计109.8亿分钟,是腾讯系“宅经济”业务中排位榜首的游戏产品。

《王者荣耀》的整体IP开发自问世起就一直在进行。要想从“国民游戏”走向“国民IP”,在足够大的用户盘下,如何把握自身用户的群像特点,在《王者荣耀》的IP下开发出具备差异性的衍生IP,从打破单一IP可能带来的群像限制,成为了一大课题。

这决定了无限王者团的IP裂变,在远景上必须做到既脱胎于王者荣耀整体IP,又独立在游戏之外。一方面,这种类似于IP裂变的过程,可以进一步拉新、完善群像;另一方面,也同样可以挖掘既有用户的多重可能性,形成整体IP的动态平衡。

两者结合,十分类似与偶像经济行业的“圈粉”与“固粉”,技术日趋成熟、且已被证明了一些可能性的虚拟偶像成为了“IP裂变”的首选。2019年5月,“无限王者团”正是在这样的背景下产生,仅仅一个月后,“无限王者团”就登上了腾讯视频头部综艺《创造营2019》决赛“出道夜”的舞台,并通过AR等不同于此前全息影像的新技术,呈现了精彩的舞台表演。

此后,作为唱跳男团,无限王者团的通告路线许多男团并无二致。在主体业务上,无限王者团在出道后的一年当中发行了10首原创歌曲,其中包括了剧集《长安十二时辰》的推广曲和电影《紧急救援》的片尾曲;在跨界商务合作上,无限王者团一年当中的合作品牌方也涵盖了护肤、美妆、饮料、时尚杂志等多个方面。

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其中,与M·A·C的合作已经进行到了第二季,双方在2019年的首次合作为此后的第二次合作奠定了基础。男团经纪团队M·A·C跨界合作负责人小禹在接受《三声》(微信公众号id:tosansheng)采访时候表示,对用户群像的分析是合作达成的一大关键,在男性偶像代言美妆产品成为了可被证明的营销路径后,以无限王者团入手而非单一的“王者荣耀联名”入手,可以更大程度上吸引女性用户的关注和购买行为。

“相较于男性用户,女性用户在游戏竞技方面的体验要弱一些,她们会相对更重视社交方面的满足感。”小禹表示,从游戏角色中选出五个人气角色组成男团,一方面是为了补足女性在游戏进程中的需求,另一方面也希望借助于独立于游戏的男团的建立,向更多的年轻用户传递正向的价值观,反过来提升《王者荣耀》整体的IP价值。

成团一周年之际,无限王者团已经在微博拥有了100万高质量的粉丝,每天都会有用户在微博下留言,与无限王者团的成员们进行着真实的互动。

02 | 场景

2020年5月3日,是无限王者团成团一周年。当中,“无限王者团”已经完成了多次成功的对外合作,也在合作中完成着自身的进化。

在无限王者团“成团”早期,对外的合作方式与传统意义上的品牌联名尚未剥离开,王者荣耀本身的IP价值依然在客观上发挥着重要的作用。例如,无限王者团出任“妮维雅男士品牌形象大使”,最终带动合作款产品销量增长50.8%。同年7月,无限王者团又收到了Meco的合作邀请,推出无限王者团限量款蜜谷果汁茶。

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而随着时间的推进,单纯的露出联名并非无限王者团在可塑性上的终点。一方面,无限王者团站在王者荣耀这一巨大体量IP的肩膀上,拥有足够多的先天资源优势;另一方面,无限王者团也需要从自身特点出发,不断拓宽受众、刷新受众认知,完成一个从衍生到相对独立的过程。

无限王者团将自己定义为分工明确(有主唱担当、有RAP担当等)的男团,音乐表现被当中了运营核心。与腾讯音乐娱乐集团的联合,成为了为男团保驾护航的一大要素。腾讯音乐娱乐集团内容共创团队项目负责人告诉《三声》(微信公众号id:tosansheng),在最初,TME与王者荣耀能给对方双向带来的价值,成为这次合作的重要契机;更重要的是相较于其他音乐平台,腾讯音乐娱乐集团所具备的数据挖掘、技术、平台、运营等一整套的强大音乐宣发能力和资源优势,同样构成了无限王者团可以持续产出的优质作品的重要支撑。

「无限王者团」裂变IP,「虚拟偶像」的可能性

与电竞内容的深度绑定,以及对音乐本身的专注度,都成为了无限王者团的预埋的先手,着眼内容、填充形象则贯穿了整个过程。

2019年,无限王者团先后为KPL世界冠军赛和冬季冠军赛推出了《不惧浪》和《王者意志》;与此同时,舞台与音乐本身的构建也在实践中进行,无限王者团成团一个月后登上了《创造营2019》的舞台,完成了成团曲《Wake Me Up》的唱跳;此后还先后完成了《长安十二时辰》与《紧急救援》的音乐合作。

「无限王者团」裂变IP,「虚拟偶像」的可能性

参演《紧急救援》的演员徐洋在接受《三声》采访时表示:“《迎难而上》的歌词把我们的训练,拍摄以及真实的救援行动体现的淋漓尽致。同时,它也唱出了兄弟的情谊,每个救援队员都是团结一心,这也和男团的精神相一致。”

在这一背景下,联合腾讯音乐娱乐集团“大玩+”出品的王者荣耀四周年主题曲《千灯之约》完成了真正的出圈,并打破了QQ音乐平台的评论数纪录,印证了粉丝质量、作品质量的支撑下,无限王者团在音乐层面的可能性。在2019年TMEA腾讯音乐娱乐盛典颁奖礼上,无限王者团还斩获了年度游戏歌曲新势力奖项。

「无限王者团」裂变IP,「虚拟偶像」的可能性

有了音乐这一基础场景的构建,无限王者团才能更具备形象认知度,才能具备更丰富的IP内涵,从而为此后更多的外部商务合作拓展基础。

与时尚领域的联名成为了无限王者团与用户产生连结的另一种方式。在成团一周年之际登上《NYLON》电子刊创刊号《NYLON X》的封面,五位个性鲜明的男团成员“御水而行”,意图“诠释国潮复古时尚”。与之前的合作相比,无限王者团的可塑性和在电子刊物当中发挥空间,也构成了合作的一大基础,并与杂志的消费场景相辅相成。

「无限王者团」裂变IP,「虚拟偶像」的可能性

NYLON团队男团封面合作的电子刊执行主编娜娜向《三声》透露:“在确定拍摄对象之前,双方在一起进行了详细的沟通。NYLON X和王者无限团在消费场景和用户群像上都是格外接近的,他们都瞄准当代年轻人群体,尤其是在读大学生。两者又都是电子虚拟产品,需要依托互联网线上平台呈现。”

“NYLON杂志不去定义时尚,而是帮助他们传达时尚的理念,这和无限王者团的‘无限’是一致的。”娜娜表示。

03 | 可能性

成团一周年之际,无限王者团客观上到达了一个IP裂变后新的“整合期”,也是一个可以看到更多可能性的时期。

与真人偶像相比,虚拟偶像的IP形象的稳定性、可塑性的优势显而易见。但在技术难题之外,从IP开发到团体运营的经验,仍然需要通过长时间的时间去积累,不论是作品的释出还是品牌的合作,无限王者团在第一年所经历的,正是从通过实践将裂变IP打造成独立IP的过程,也是将IP运营上升到更加具体的经纪活动层面,从而寻求可能性的过程。

「无限王者团」裂变IP,「虚拟偶像」的可能性

一方面,作为国内虚拟偶像男团的先行者,无限王者团需要不断填补空白,为整个行业打样;另一方面,在这种逻辑下完成的养成,也是其既是内容产品、又是偶像主体下的整合,是对概念的升级与重塑。

这种概念的升级与重塑,需要从用户陪伴视角、从时间的维度持续运营、持续产出内容。

5月3日,成团一周年当天,无限王者团发布了他们的首张EP专辑《RIPPLE 心中的涟漪》,整张专辑以五位成员一路走来的友情与羁绊为主题。“跨越时间,探索回忆,细聊五位少年之间的友情Line”,专辑制作阵容也相当强大,其中包括了韩国当红男团防弹少年团《DNA》词作曲作加盟。

「无限王者团」裂变IP,「虚拟偶像」的可能性

此后,无限王者团宣布了他们与M·A·C的第二季合作,联合其推出了限定彩妆系列产品,“鼓励女孩们相信自己,勇敢表达自己的美。”与第一季合作的的不同点在于,五位成员白、亮、信、云、守约的独立形象更多地出现在了主视觉的表达当中,与真人偶像的代言并无二致。

“原本我们用IP运营的思路去做,后面我们可能会转变一种模式,用更接近于艺人经纪公司的模式去运营男团。”男团经纪团队M·A·C跨界合作负责人小禹告诉《三声》。

而对腾讯互娱乃至整个腾讯内容生态而言,从王者荣耀的IP裂变,到新IP的运营,再到“艺人经纪模式”运营男团,都是其内部资源在效率原则下的又一次整合利用。腾讯音乐娱乐集团内容共创团队项目负责人表示,TME与无限王者团的合作过程当中,双方对整体用户群像和市场认知的一致性,数据共享的高效性,都加快了无限王者团音乐性的整体开发进度。

男团经纪团队《紧急救援》项目负责人千里表示,无限王者团已经度过了向别人介绍自己的“从0到1”阶段,已经通过作品的累积达成了一定的认知度,而接下来则是进一步构建商业模型,用整体的视角推进产业发展的、“从1到100的”阶段。在他看来,无限王者团所拥有的更多可能性,依然在探索中。

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